Stratégie de marque / identité nominale / identité visuelle / plateforme d'expression
La marque Chocolats Favoris jouit d'un extraordinaire capital d'appréciation au Québec. Toutefois, l'entreprise devait réagir à un problème majeur touchant l'industrie du chocolat. En effet, dans certains pays, la culture et la récolte du cacao sont entachées par l'exploitation de paysans et d'enfants ainsi que par le maintien de la pauvreté dans ces collectivités.
De plus, dans l'esprit des consommateurs – et des clients de Chocolat Favoris – les concepts « durable » et « équitable » sont flous. Spontanément, le développement durable évoque des choix d'exploitation, de production et de consommation qui procurent des bénéfices stables à long terme. D'autre part, la notion d'équitable réfère à un partage éthique des tâches et des bénéfices entre les différentes parties, chacune recevant sa juste part immédiatement.
Chocolats Favoris a fait le choix de n'employer que du cacao durable dans sa production. Ce choix ne repose pas sur des considérations techniques ou financières. En effet, le cacao durable n'apporte pas de différences perceptibles par la clientèle dans les caractéristiques du produit. Il ne procure non plus aucun avantage économique : ni réduction du coût de vente, ni augmentation de la marge bénéficiaire. Le choix du cacao durable relève avant tout de la philosophie de l'entreprise. Il découle d'une façon d'être globale et de valeurs organisationnelles bien précises. Ce geste s'inscrit dans un mouvement général de sensibilisation à différents enjeux humains et environnementaux entourant la production et la consommation de produits de masse.
Un défi lancé à notre équipe
Chocolats Favoris n'est pas l'unique entreprise – de son domaine ou d'autres secteurs – à faire de tels choix généraux et à les afficher publiquement. Nous avons constaté que l'affirmation « 100 % cacao durable » n'est plus une exception, mais une norme. Afficher un tel sceau ne permet pas de différencier Chocolats Favoris de façon notable parmi les autres marques de ce marché.
Le défi pour Chocolats Favoris est donc double : il s'agit d'abord de faire comprendre clairement le concept « cacao durable » à ses clients actuels et potentiels. Puis, de mettre en valeur ce concept au profit de la marque. L'entreprise sent alors le besoin d'avoir un avis externe pour accélérer cette démarche d'importance. Parallèle l'accompagne donc pour évaluer les différentes options qui s'offrent à elle en vue d'intégrer efficacement la notion de cacao durable dans tout l'écosystème de communication de la marque : conditionnement, production, affichage en magasin, communication sur le site Web, présence sur les réseaux sociaux, signalisation en boutique.
Questions pour viser juste
Bien que « l'utilisation de cacao durable » soit une valeur positive pour l'entreprise et sa clientèle, nous nous sommes demandé quel poids réel on devait accorder à cette notion et sous quel angle on devait la communiquer afin qu'elle demeure crédible et justifiée dans la perception de la marque. L'équipe de création stratégique de Parallèle a également dû répondre à une autre question fondamentale : « Pourquoi du cacao durable » chez Chocolats Favoris? C'est en parcourant les dix engagements de l'entreprise que nous avons trouvé l'angle qui permettait de justifier adéquatement la marque. « Le cacao durable parce que la magie fait partie de l'âme du meilleur chocolat. » Le cacao durable est le meilleur, dans sa matière et son esprit. « Les méthodes de culture à dimension humaine confèrent aux grains des caractéristiques supérieures. »
L'expérience Chocolats Favoris se veut magique, plaisante, conviviale et une occasion de rapprochement. L'ajout de la mention « la magie du cacao durable » s'inscrit logiquement et naturellement dans le savoir-être et le savoir-faire de Chocolats Favoris. Cette mention informe le consommateur que le chocolat a été produit à base de cacao cultivé, commercialisé et transformé selon les règles.
Selon Olivier Bouchard, associé et directeur de la création, « la qualité de la solution proposée résulte du niveau de préparation du breffage par le client et de la maturité des aspects fondamentaux de la marque Chocolats Favoris ».
«Après tout le travail accompli à l'interne pour introduire la notion de cacao durable, nous avons été extrêmement surpris lorsque l'équipe de Parallèle nous a présenté sa vision stratégique de cette nouvelle approche. Le concept était parfaitement bien contrôlé et applicable immédiatement à l'ensemble de nos produits et des campagnes publicitaires menées par notre équipe à l'interne.»
Charlie Arseneault
Associée, directrice du marketing
Stratégie de marque / identité nominale / identité visuelle / plateforme d'expression
La marque Chocolats Favoris jouit d'un extraordinaire capital d'appréciation au Québec. Toutefois, l'entreprise devait réagir à un problème majeur touchant l'industrie du chocolat. En effet, dans certains pays, la culture et la récolte du cacao sont entachées par l'exploitation de paysans et d'enfants ainsi que par le maintien de la pauvreté dans ces collectivités.
De plus, dans l'esprit des consommateurs – et des clients de Chocolat Favoris – les concepts « durable » et « équitable » sont flous. Spontanément, le développement durable évoque des choix d'exploitation, de production et de consommation qui procurent des bénéfices stables à long terme. D'autre part, la notion d'équitable réfère à un partage éthique des tâches et des bénéfices entre les différentes parties, chacune recevant sa juste part immédiatement.
Chocolats Favoris a fait le choix de n'employer que du cacao durable dans sa production. Ce choix ne repose pas sur des considérations techniques ou financières. En effet, le cacao durable n'apporte pas de différences perceptibles par la clientèle dans les caractéristiques du produit. Il ne procure non plus aucun avantage économique : ni réduction du coût de vente, ni augmentation de la marge bénéficiaire. Le choix du cacao durable relève avant tout de la philosophie de l'entreprise. Il découle d'une façon d'être globale et de valeurs organisationnelles bien précises. Ce geste s'inscrit dans un mouvement général de sensibilisation à différents enjeux humains et environnementaux entourant la production et la consommation de produits de masse.
Un défi lancé à notre équipe
Chocolats Favoris n'est pas l'unique entreprise – de son domaine ou d'autres secteurs – à faire de tels choix généraux et à les afficher publiquement. Nous avons constaté que l'affirmation « 100 % cacao durable » n'est plus une exception, mais une norme. Afficher un tel sceau ne permet pas de différencier Chocolats Favoris de façon notable parmi les autres marques de ce marché.
Le défi pour Chocolats Favoris est donc double : il s'agit d'abord de faire comprendre clairement le concept « cacao durable » à ses clients actuels et potentiels. Puis, de mettre en valeur ce concept au profit de la marque. L'entreprise sent alors le besoin d'avoir un avis externe pour accélérer cette démarche d'importance. Parallèle l'accompagne donc pour évaluer les différentes options qui s'offrent à elle en vue d'intégrer efficacement la notion de cacao durable dans tout l'écosystème de communication de la marque : conditionnement, production, affichage en magasin, communication sur le site Web, présence sur les réseaux sociaux, signalisation en boutique.
Questions pour viser juste
Bien que « l'utilisation de cacao durable » soit une valeur positive pour l'entreprise et sa clientèle, nous nous sommes demandé quel poids réel on devait accorder à cette notion et sous quel angle on devait la communiquer afin qu'elle demeure crédible et justifiée dans la perception de la marque. L'équipe de création stratégique de Parallèle a également dû répondre à une autre question fondamentale : « Pourquoi du cacao durable » chez Chocolats Favoris? C'est en parcourant les dix engagements de l'entreprise que nous avons trouvé l'angle qui permettait de justifier adéquatement la marque. « Le cacao durable parce que la magie fait partie de l'âme du meilleur chocolat. » Le cacao durable est le meilleur, dans sa matière et son esprit. « Les méthodes de culture à dimension humaine confèrent aux grains des caractéristiques supérieures. »
L'expérience Chocolats Favoris se veut magique, plaisante, conviviale et une occasion de rapprochement. L'ajout de la mention « la magie du cacao durable » s'inscrit logiquement et naturellement dans le savoir-être et le savoir-faire de Chocolats Favoris. Cette mention informe le consommateur que le chocolat a été produit à base de cacao cultivé, commercialisé et transformé selon les règles.
Selon Olivier Bouchard, associé et directeur de la création, « la qualité de la solution proposée résulte du niveau de préparation du breffage par le client et de la maturité des aspects fondamentaux de la marque Chocolats Favoris ».
«Après tout le travail accompli à l'interne pour introduire la notion de cacao durable, nous avons été extrêmement surpris lorsque l'équipe de Parallèle nous a présenté sa vision stratégique de cette nouvelle approche. Le concept était parfaitement bien contrôlé et applicable immédiatement à l'ensemble de nos produits et des campagnes publicitaires menées par notre équipe à l'interne.»
Charlie Arseneault
Associée, directrice du marketing
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